Perusahaan harus memahami perilaku konsumennya. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan, dan kesukaan / preferensi konsumen merupakan sumber kegagalan pemasaran. Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran dan iklan, serta elemen bauran pemasaran lainnya.
Pemasaran pada dasarnya bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Tantangan terbesar yang dihadapi perusahaan, khususnya bagian pemasaran, selama ini adalah bagaimana mempengaruhi perilaku konsumen agar dapat mendukung produk, barang, dan jasa yang ditawarkan.
Dalam buku Influence, Robert Cialdini menjelaskan ilmu persuasi, menguraikan enam “senjata pengaruh” yang digunakan perusahaan dan pengiklan untuk mempengaruhi keputusan. Cialdini menekankan perlunya pengambilan keputusan yang cepat di dunia yang sibuk, seringkali berdasarkan pada informasi yang terbatas. Di dalamnya, ia mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan yang dibuat orang, terutama dalam kaitannya dengan penjualan dan pembelian. Berikut ini enam prinsip mempengaruhi menurut Robert Cialdini.
1. Reciprocity
Prinsip ini sederhana. Ketika seseorang melakukan sesuatu, maka Anda merasakan dorongan kuat untuk membalas budi. Konsep ini telah dieksploitasi secara luas dalam pemasaran, seperti yang terlihat dalam taktik seperti sampel gratis.
Strategi ini memanfaatkan norma budaya dan agama dari “aturan emas”, yang menciptakan kewajiban bagi penerima untuk membalasnya. Strategi pemberian bunga di bandara, di mana wisatawan merasa terdorong untuk berdonasi setelah menerima bunga. Namun, timbal balik dapat menyebabkan pertukaran yang tidak proporsional, dimana bantuan awal yang kecil memicu kewajiban untuk mendapatkan keuntungan yang jauh lebih besar.
Manusia menghargai kesetaraan dan keseimbangan sampai batas tertentu. Ini berarti seseorang tidak suka merasa bahwa diri mereka berhutang kepada orang lain. Secara umum, ketika orang memiliki kewajiban sosial ini, mereka mencoba menyelesaikannya. Misalnya, jika seseorang mengirimi temannya kartu ulang tahun, hampir pasti temannya ingin mengirimkannya sebagai balasan. Temannya akan melakukan ini saat ulang tahun mereka berikutnya tiba sehingga temannya dapat menyelesaikan rasa kewajiban sosial.
Keinginan akan timbal balik ini dapat digunakan untuk mempengaruhi perilaku orang lain. Untuk melakukan ini, seseorang harus menjadi yang pertama bertindak dan memberi seseorang hadiah yang dipersonalisasi dan tidak terduga. Sampai batas tertentu, nilai hadiah kurang penting dibandingkan dengan tindakan hadiah itu sendiri. Karena alasan timbal balik inilah pelayan memberikan permen mints dengan tagihan. Dalam dunia kerja, dimungkinkan untuk menggunakan prinsip timbal balik ini dengan melakukan kebaikan untuk orang lain, membantu orang lain, memuji orang lain di depan umum dan secara umum bekerja sedemikian rupa untuk membangun kewajiban sosial yang terutang kepada seseorang.
Cialdini juga membahas teknik rejection-then-retreat (penolakan lalu mundur), di mana produk kelas atas pada awalnya ditawarkan dan, jika ditolak, alternatif yang lebih murah akan disajikan. Pendekatan ini sering kali menghasilkan penjualan karena dianggap adanya konsesi oleh penjual, sehingga memaksa pembeli untuk membalasnya. Untuk melawan teknik ini, Cialdini menyarankan untuk secara terbuka mengakui taktik tersebut dan menolak merasa berkewajiban untuk melakukan timbal balik, karena kesadaran ini membantu melawan pengaruh kuat dari timbal balik.
2. Consistency
Konsistensi menggambarkan kecenderungan kita untuk menghormati komitmen, sering kali sampai pada titik bertindak bertentangan dengan kepentingan terbaik kita—kecenderungan yang dieksploitasi oleh pemasar dan tenaga penjualan. Salah satu contohnya adalah produsen mainan yang memanipulasi orang tua dengan mengiklankan mainan, kekurangan stok, dan kemudian mengisi kembali mainan tersebut, sehingga mendorong orang tua untuk membeli dua kali. Taktik ini mengandalkan keinginan orang tua untuk konsisten dengan janji awal mereka kepada anak.
Demikian pula, teknik penjualan seperti pendekatan “foot-in-the-door” melibatkan melakukan penjualan kecil untuk membangun penjualan yang lebih besar, memanfaatkan keinginan konsumen untuk berperilaku konsisten. Dalam industri mobil, taktik “lowball” adalah hal biasa, di mana tawaran menarik kemudian ditingkatkan, dengan mengandalkan komitmen konsumen terhadap kesepakatan awal. Cialdini menyarankan untuk mempertanyakan keputusan dengan bertanya, “Apakah saya akan membuat pilihan yang sama sekarang dengan apa yang saya ketahui?” Pertanyaan seperti ini mendorong kita untuk mengambil keputusan yang matang dibandingkan menindaklanjuti komitmen awal secara membabi buta, sehingga menggunakan kekuatan konsistensi secara bertanggung jawab dan demi keuntungan kita sendiri.
Banyak orang suka konsisten dengan identitas atau rasa citra diri mereka. Dari perspektif persuasi dan pengaruh, hal ini berarti bahwa dapat diyakinkan seseorang untuk bertindak kecil dalam kaitannya dengan sesuatu, maka seseorang akan menganggap dirinya sebagai tipe orang seperti itu dan lebih mungkin untuk bertindak seperti itu lagi di masa depan. Seseorang juga akan lebih cenderung meningkatkan tindakan seseorang ke arah itu.
Jika seseorang melakukan satu hal kecil, maka seseorang dapat meminta orang lain melakukan satu hal kecil lagi yang serupa. Dari sana orang lain akan melakukan yang lebih besar. Dan kemudian, sebelum orang lain menyadarinya, orang lain telah memakan salami utuh, seperti apa adanya.
3. Social Proof
Bukti sosial adalah gagasan bahwa kita mengikuti tindakan orang lain, dengan asumsi tindakan tersebut adalah tindakan yang benar. Kecenderungan ini digunakan dalam berbagai konteks. Saat ini, dukungan yang paling efektif sering kali datang dari orang-orang biasa dibandingkan selebriti, karena dukungan tersebut lebih dapat diterima. Meskipun bukti sosial bisa menjadi jalan pintas yang berguna, mewaspadai bukti yang dimanipulasi sangatlah penting. Kesadaran akan manipulasi semacam ini memberdayakan masyarakat untuk mengabaikan atau bahkan menentangnya.
Cialdini menekankan pentingnya untuk tidak hidup dengan “autopilot” dan menyarankan pengambilan keputusan secara sadar untuk melawan bukti sosial yang menyesatkan. Ia menyarankan untuk waspada terhadap bukti sosial palsu dan mengambil tindakan melawan eksploitasinya, seperti menghindari produk dengan iklan yang menipu. Selain itu, Cialdini memperingatkan terhadap infalibilitas bukti sosial. Mempertimbangkan gambaran besarnya, menyelaraskan bukti sosial dengan fakta obyektif, pengalaman pribadi, dan intuisi sangatlah penting. Misalnya, pengemudi yang mengikuti orang lain di jalan raya dapat menyebabkan kecelakaan, yang menunjukkan potensi dampak negatif dari bukti sosial.
Pertahanan terbaik adalah menilai apakah opini didasarkan pada data yang akurat dan mencari suara yang berbeda pendapat, dengan mengingatkan diri kita sendiri bahwa influencer sering kali menyoroti masukan positif dan mengabaikan tanggapan negatif. Oleh karena itu, dengan mempertimbangkan semua bukti yang ada, pandangan yang seimbang sangat penting untuk pengambilan keputusan yang tepat.
Manusia pada dasarnya bersifat sosial dan umumnya merasa penting untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma kelompok sosial. Hal ini berarti bahwa dalam pengambilan keputusan, seseorang sering melihat sekeliling untuk melihat apa yang dilakukan orang lain, sebelum mengambil keputusan.
Semakin spesifik jenis komunikasi sosial ini, semakin efektif komunikasi tersebut. Misalnya, tanda yang bertuliskan “8 dari 10 tamu hotel yang menginap di kamar ini memilih untuk menggunakan kembali handuk mereka” lebih efektif daripada yang hanya merujuk pada tamu hotel yang umum. Prinsip konsensus atau bukti sosial ini agak sulit digunakan dari sudut pandang pribadi di dunia kerja, tetapi dengan mengelola reputasi dan merek pribadi seseorang, hal itu mungkin saja dilakukan.
………. Bersambung ke Bagian 2 ……….
Loading...