Enam Senjata untuk Mempengaruhi Konsumen – Bagian 2

4. Liking

Kesukaan berpengaruh bahkan ketika orang tersebut tidak ada, seperti yang terlihat dalam penjualan berbasis rujukan, di mana menolak tenaga penjualan bisa terasa seperti menolak teman. Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap kesukaan meliputi daya tarik fisik, kesamaan, pujian, dan hubungan dengan pengalaman positif atau negatif.

Seorang penjual mobil yang sukses, Joe Girard, mengaitkan kesuksesannya dengan menawarkan harga yang pantas dan menjadi penjual yang menyenangkan. Dia mempertahankan kontak dengan pelanggan melalui kartu ucapan bulanan, memperkuat kesukaannya. Cialdini menunjukkan bahwa meskipun pendekatan ini mungkin tampak impersonal, pendekatan ini secara efektif memanfaatkan kecenderungan manusia untuk merespons sanjungan dan kesukaan secara positif.

Agar tidak terlalu terpengaruh oleh kesukaan, Cialdini menyarankan untuk mengenali saat Anda menyukai seseorang lebih dari biasanya dan memisahkan kesukaan orang tersebut dari produk atau layanan yang mereka tawarkan. Sebaliknya, fokuslah pada keunggulan produk dibandingkan daya tarik orang yang menjualnya, karena pendekatan ini membantu membuat keputusan berdasarkan fakta, bukan berdasarkan emosi.

Hal ini mungkin tampak sangat jelas, tetapi orang lebih cenderung dipengaruhi dan dibujuk oleh orang yang mereka sukai, daripada yang tidak mereka sukai. Mengingat sifat manusia, orang cenderung menyukai orang yang memberi pujian dan bekerja sama dengan mereka, daripada mereka yang tidak. Dan, sayangnya, dengan bukti positif terkait dengan manfaat tertentu dari keragaman, orang juga lebih cenderung menyukai orang yang mirip dengan mereka, daripada mereka yang tidak.

5. Authority

Sejak dini, masyarakat dikondisikan untuk menaati figur otoritas, seperti orang tua, guru, dan pemuka agama. Meskipun seringkali membantu, ketaatan otomatis terhadap otoritas ini dapat menyebabkan kepatuhan yang tidak disengaja, bahkan ketika hal tersebut mungkin tidak tepat.

Cialdini menyoroti pengaruh persepsi otoritas dalam berbagai konteks. Misalnya, dokter sering kali ditaati tanpa ragu karena keahliannya di bidang kesehatan, sehingga terkadang dapat menyebabkan kesalahan medis. Pengiklan juga mengeksploitasi hal ini dengan menggunakan aktor yang berperan sebagai dokter di TV. Simbol otoritas dalam masyarakat modern mencakup gelar (seperti dokter atau profesor), pakaian (seperti seragam polisi, tentara, dan lain-lain), dan hiasan (seperti pakaian mahal atau mobil). Simbol-simbol ini secara signifikan dapat mempengaruhi cara orang bereaksi dan mengambil keputusan.

Untuk menghindari pengaruh otoritas yang tidak semestinya, Cialdini menyarankan sikap skeptis dan berpikir kritis. Ia menyarankan untuk menanyakan apakah pihak berwenang benar-benar ahli dan apakah mereka mempunyai agenda tersembunyi atau potensi bias. Pendekatan ini membantu mengevaluasi kredibilitas dan ketidakberpihakan informasi yang diberikan oleh figur otoritas. Cialdini juga menjelaskan bagaimana otoritas dapat digunakan secara halus dalam situasi sehari-hari, seperti saat makan di luar. Dia memberi contoh tentang pelayan di restoran kelas atas yang menggunakan otoritas yang mereka rasakan untuk merekomendasikan hidangan yang lebih mahal, sehingga meningkatkan tip mereka.

Dengan tampil menawarkan informasi orang dalam dan bertindak bertentangan dengan kepentingan majikannya, pramusaji mendapatkan kepercayaan dari pengunjung, sehingga menghasilkan pesanan yang lebih besar dan tip yang lebih tinggi. Taktik ini secara cerdik menggabungkan otoritas dan timbal balik, yang menggambarkan bagaimana otoritas dapat menjadi alat yang ampuh dalam mempengaruhi perilaku.

Individu yang berwibawa, kredibel dan ahli berpengetahuan di bidangnya lebih berpengaruh dan persuasif daripada mereka yang tidak. Sebagian alasannya adalah bahwa otoritas dan kredibilitas adalah beberapa dari blok bangunan inti kepercayaan. Saat seseorang mempercayai orang lain, seseorang cenderung akan mengikuti mereka.

Pada kenyataannya, hal ini kurang efektif ketika individu mempromosikan kecerdasan dan otoritas mereka sendiri daripada ketika orang lain melakukannya untuk mereka. Menariknya, bagaimanapun, hampir tidak masalah siapa orang itu. Bahkan jika orang yang mempromosikan orang lain diketahui mendapat manfaat secara pribadi dari melakukannya, kata-kata pujian mereka masih meningkatkan pengaruh dan kemampuan orang lain untuk membujuk.

Artinya dalam dunia kerja adalah bahwa membangun kepercayaan dan kredibilitas itu sangat penting, tetapi juga mungkin untuk membangun beberapa rasa otoritas melalui rekomendasi dan kata-kata baik dari orang lain. Mungkin ada baiknya meminta orang lain untuk merekomendasikan seseorang, atau merekomendasikan orang lain sehingga mereka merasakan kewajiban sosial untuk merekomendasikan seseorang sebagai imbalan.

6. Scarcity

Kelangkaan menciptakan rasa urgensi dan keinginan terhadap suatu barang, yang sering kali mengarah pada keputusan yang tidak rasional. Cialdini menjelaskan bahwa potensi hilangnya peluang sering kali lebih memotivasi orang daripada potensi keuntungannya, sebuah konsep yang banyak digunakan dalam pemasaran dan penjualan. Kelangkaan dapat diciptakan dengan berbagai cara, seperti menekankan kelangkaan suatu barang, ketersediaannya yang terbatas, atau kekurangan yang unik. Taktik penjualan seringkali mengeksploitasi kelangkaan, seperti seorang penjual peralatan yang menciptakan urgensi dengan menyarankan model terakhir yang tersedia baru saja terjual. Pelanggan, karena takut kehilangan kesempatan, lebih cenderung berkomitmen untuk membeli.

Taktik tenggat waktu adalah pendekatan kelangkaan umum lainnya, yang menciptakan peluang terbatas waktu yang mendorong keputusan pembelian impulsif. Cialdini juga mencatat peningkatan ironis dalam persepsi nilai suatu barang ketika barang tersebut menjadi langka karena pembatasan. Untuk melawan pengaruh kelangkaan, Cialdini menyarankan pendekatan dua tahap. Pertama, kenali gairah emosional yang disebabkan oleh kelangkaan dan berhentilah sejenak untuk mendapatkan kembali perspektif rasional. Kedua, tanyakan mengapa Anda menginginkan barang tersebut. Jika tujuannya adalah untuk kepemilikan dan bukan untuk kegunaan, berhati-hatilah. Ingat, fungsi suatu barang tetap sama terlepas dari kelangkaannya.

Cialdini juga menjelaskan bagaimana kelangkaan dapat dimanfaatkan secara efektif dalam penjualan, seperti menciptakan lingkungan kompetitif di antara pembeli potensial. Namun, ia memperingatkan agar tidak membiarkan pengambilan keputusan kita hanya dipengaruhi oleh kelangkaan, karena hal ini dapat menyebabkan kesalahan jika dimanipulasi oleh orang lain. Di dunia yang serba cepat ini, menyadari dan menolak penggunaan kelangkaan yang manipulatif sangatlah penting untuk membuat keputusan yang tepat.

Semakin sedikit sesuatu yang ada, semakin banyak orang cenderung menginginkannya. Hal ini berlaku untuk pengalaman serta produk material. Tidak banyak yang bisa dikatakan tentang yang satu ini. Dari perspektif persuasi dan pengaruh, ini berarti bahwa untuk meningkatkan minat pada produk atau layanan seseorang. Seseorang dapat memperoleh manfaat dengan mengurangi ketersediaannya (atau setidaknya menciptakan rasa kelangkaan).

Dalam dunia kerja, dimungkinkan untuk menciptakan rasa kelangkaan di sekitar ketersediaan seseorang. Hal ini dapat meningkatkan keinginan akan apa yang seseorang tawarkan. Tentu saja, tidak semua orang dapat melakukan ini, hanya mereka yang memiliki kekuasaan. Melakukannya saat seseorang tidak memiliki kekuatan tersebut dapat membuat orang lain mengatakan bahwa seseorang tidak efisien.

Kesimpulan

1. Pemahaman “Enam Senjata Pengaruh” yang diuraikan oleh Cialdini dalam bukunya Influence memberikan wawasan berharga tentang taktik yang digunakan pemasar dan tenaga penjualan untuk mempengaruhi keputusan.
2. Ingatlah untuk mempertanyakan timbal balik, mengevaluasi konsistensi, berhati-hati terhadap bukti sosial, mempertimbangkan manfaat yang melebihi kesukaan, menilai otoritas secara kritis, dan berhati-hati terhadap pengaruh kelangkaan.

Referensi

[1] Akbar, Izzani Zaki, 2021, 6 Principles of Influence, Binus University, Jakarta.

[2] Carnegie, Dale, 2019, How to Win Friends & Influence People,  Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

[3] Cialdini, Robert B., 2021, Influence – The Psychology of Persuasion, Harper Business, New York.

[4] Morissan, M.A., 2010, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Prenamedia Group, Jakarta.