Customer Relationship Management

Fokus pada pelanggan merupakan kunci untuk mencapai keunggulan kompetitif berkelanjutan dalam persaingan bisnis. Untuk mencapai keunggulan kompetitif dengan fokus pada pelanggan, organisasi bisnis memerlukan informasi tentang siapa pelanggan mereka, apa yang pelanggan inginkan, bagaimana kebutuhan pelanggan dipuaskan, dan lain-lain. Customer Relationship Management (CRM) merupakan strategi tentang  bagaimana mengoptimalkan profitabilitas melalui pengembangan kepuasan pelanggan.

CRM merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang. CRM merupakan suatu desain strategi untuk memahami, mengantisipasi perilaku pelanggan, mengintegrasikan, menganalisis, menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan, dan personal kepada pelanggan.

Teknologi merupakan fasilitator dalam implementasi strategi CRM dan berfungsi untuk memfasilitasi akuisisi pengetahuan pelanggan dan melakukan analisis secara mendalam tentang pelanggan. Strategi ini menjadi faktor penting untuk mencapai keberhasilan perusahaan dalam membangun hubungan personal dengan pelanggan melalui bermacam metode komunikasi. Melalui interaksi dengan pelanggan, organisasi dapat mempertahankan dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan sehingga pada akhirnya loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan  melalui nilai-nilai kepercayaan, pengalaman pelanggan, dan keuntungan yang diperoleh.

Strategi CRM membutuhkan integrasi front office dan back office serta sentralisasi data yang terkait dengan pelanggan. Untuk mencapai kondisi tersebut, perlu keselarasan antara sumber daya manusia (SDM), proses, dan teknologi. Semua dapat dicapai jika organisasi mampu menciptakan segmentasi pelanggan, investasi teknologi, pelatihan karyawan, dan perubahan struktur, serta budaya organisasi. Pengelolaan hubungan pelanggan memerlukan profil pelanggan yang akurat, terdefinisi, teridentifikasi, dan terintegrasi.

Faktor-faktor penting yang menentukan kesuksesan implementasi CRM yaitu :

1. Faktor organisasi, mencakup struktur, business process re-engineering, cross functional cooperation, dan budaya.
2. Faktor SDM, mencakup dukungan dan komitmen manajemen, komunikasi dan interaksi yang efektif, pelatihan karyawan, dan pemberdayaan pelanggan.
3. Faktor teknologi, berperan penting dalam implementasi strategi CRM yaitu integrasi sistem yang berfokus pada pelanggan untuk mendukung visi strategis perusahaan.

Pelanggan merupakan faktor utama yang menentukan keberhasilan perusahaan untuk bertahan hidup dalam persaingan bisnis dan bahkan mencapai keunggulan kompetitif berkelanjutan.  Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan harus bisa mendesain kembali kegiatan organisasi internal untuk menyesuaikan dengan  perubahan lingkungan bisnis. Tantangan utama yang harus dihadapi perusahaan adalah bagaimana mengevaluasi dan mengelola hubungan dengan pelanggan secara efisien. Oleh karena itu, perusahaan harus memanfaatkan teknologi  informasi CRM sehingga dapat memberikan informasi yang dibutuhkan pelanggan, dan memperoleh informasi tentang pelanggan, serta dapat mengevaluasi kondisi perusahaan  dan profitabilitas yang diperoleh dengan adanya pengelolaan hubungan yang baik dengan pelanggan.

Kompetensi pengetahuan pelanggan dibentuk berdasarkan empat proses organisasi yaitu :

1. Proses informasi pelanggan, merupakan suatu proses organisasional untuk menghasilkan pengetahuan tentang pelanggan mengenai kebutuhan mereka saat ini dan kebutuhan potensial mereka akan produk dan jasa pada masa yang akan datang.
2. Marketing information technology interface, proses dimana bidang pemasaran dan teknologi informasi saling berkomunikasi dan bekerja sama untuk memberikan pelayanan dan kepuasan pada pelanggan.
3. Keterlibatan manajemen puncak, merupakan proses dimana manajemen puncak mau memberikan dukungan dalam proses menghasilkan dan mengintegrasikan pengetahuan tentang pelanggan dalam organisasi
4. Evaluasi karyawan dan sistem imbalan, terkait dengan proses organisasi dalam menyelaraskan perilaku karyawan dengan tujuan perusahaan untuk menghasilkan dan mengintegrasikan pengetahuan pelanggan dalam strategi pemasaran.

Kompetensi pengetahuan tentang pelanggan tidak dapat ditiru karena proses menghasilkan dan mengintegrasikan pengetahuan pelanggan melekat atau berada di dalam aktivitas organisasi, dan tidak dapat diamati dari luar perusahaan. Hal itu juga bersifat immobile karena proses tersebut diciptakan di dalam perusahaan dan tidak dapat dibeli di pasar.  Oleh karena itu, penciptaan kompetensi pengetahuan pelanggan tidak hanya merupakan sumber keunggulan kompetitif perusahaan, tetapi juga merupakan kompetisi khusus (distinctive competence) yang harus dipelihara dan dikembangkan dalam perusahaan untuk mencapai tujuan.

Kesimpulan :

1. Perusahaan selalu berusaha mencari cara untuk menciptakan hubungan yang dekat dengan pelanggan karena pelanggan yang loyal merupakan sumber keuntungan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
2. Pada dasarnya, mengembangkan strategi bersaing adalah mengembangkan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa seharusnya yang menjadi tujuannya, dan kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut.
3. CRM merupakan suatu strategi yang menitikberatkan pada semua hal yang terkait dengan fokus pada pelanggan. Jika CRM telah diimplementasikan secara tepat, maka akan dapat membantu memperbaiki kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan, meningkatkan pendapatan, pertumbuhan, dan memperbaiki efisiensi pemasaran.

Referensi :

[1] Ellitan, Lena dan Lina Anatan, Manajemen Inovasi – Transformasi Menuju Organisasi Kelas Dunia, Alfabeta CV, Bandung, 2009.

[2] Febransyah, Ade, 50/50 Belajar Inovasi untuk Menang, Kepustakaan Populer Gramedia, Jakarta, 2016.

[3] Laudon, Kenneth C, and Jane P. Laudon, Management Information Systems : Managing the Digital Firm, 13^th ed., Pearson Education, Inc., New Jersey, 2014.

[4] Porter, Michael E., Competitive Strategy – Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1980.